Websites: Wer benötigt ein Impressum und was muss darin stehen?

Ein Gastbeitrag von Rechtsanwalt Martin Steiger, Steiger Legal AG

Wer im Internet seine Identität offenlegt, schafft Glaubwürdigkeit und gewinnt Vertrauen.

Die Identität wird mit dem sogenannten Impressum offengelegt. Das Impressum enthält Angaben darüber, wer für ein Blog, einen Onlineshop oder eine Website verantwortlich ist und wie diese verantwortliche Person kontaktiert werden kann.

Wer aber muss überhaupt zwingend ein Impressum veröffentlichen? Was geschieht, wenn man trotz Impressumspflicht kein Impressum veröffentlichen möchte?

Websites: Wer benötigt ein Impressum und was muss darin stehen?

Was für eine Impressumspflicht gibt es in der Schweiz?

In der Schweiz bestimmt der Inhalt einer Website, ob ein Impressum veröffentlicht werden muss.

Die wichtigste Impressumspflicht betrifft E-Commerce-Websites:

Wer «Waren, Werke oder Leistungen im elektronischen Geschäftsverkehr anbietet», muss «klare und vollständige Angaben über seine Identität und seine Kontaktadresse einschliesslich derjenigen der elektronischen Post machen».


Art. 3 Abs. 1 lit. s Ziff. 1 des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb
UWG

Die Impressumspflicht gilt nicht nur für klassische E-Commerce-Anbieter wie Onlineshops, sondern beispielsweise auch für die meisten Apps, Cloud-Dienstleister, Hosting-Anbieter, Onlinemedien und Social Media-Plattformen.

Ob Gewinn mit dem E-Commerce-Angebot erzielt wird, spielt keine Rolle. Sogar kostenlose Angebote können unter die Impressumspflicht fallen, zum Beispiel ein Blog, das sich mit Content-Marketing und Werbung finanziert. Massgeblich ist eine gewerbliche oder professionelle Tätigkeit. Kein E-Commerce sind Angebote, die ausschliesslich ideell, privat oder wissenschaftlich sind.

Die Angaben über die Identität sind Vorname und Name bei natürlichen Personen («Privatpersonen») und die Firma gemäss Eintrag im Handelsregister bei juristischen Personen, auch gemäss der allgemeinen Firmen- und Namensgebrauchspflicht (Art. 954a Obligationenrecht, OR). Die Nennung einer allfälligen Unternehmens-Identifikationsnummer (UID) ist empfehlenswert, aber nicht obligatorisch. Ein Pseudonym sollte nicht ausschliesslich, sondern nur ergänzend verwendet werden.

Die Kontaktadresse ist die Postadresse beziehungsweise Sitzadresse, die nicht nur aus einem Postfach bestehen darf. Briefpost muss zustellbar sein. Dazu kommt die E-Mail-Adresse, die direkt anklickbar und verwendbar sein sollte, unter anderem aus Gründen der Barrierefreiheit und zur Nutzung auf mobilen Geräten. Allein ein Kontaktformular genügt nicht, darf aber ergänzend angeboten werden. Die Nennung einer Telefonnummer ist empfehlenswert, aber nicht obligatorisch. Weitere Kontaktangaben, zum Beispiel mittels Instant Messaging und auf Social Media-Plattformen, dürfen genannt werden.

Das Impressum sollte auf jeder einzelnen Seite einer Website verlinkt werden, üblicherweise als «Impressum» bezeichnet in der Fusszeile – genauso wie allfällige Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) oder die Datenschutzerklärung. Das Impressum kann aber auch als «Kontakt» verlinkt sowie mit einer gängigen Kontakt-Seite kombiniert werden.

cyon beispielsweise hat ein standardmässiges Impressum gemäss schweizerischem Recht veröffentlicht und auf jeder einzelnen Seite der cyon-Website verlinkt.

Apropos Datenschutzerklärung: Wer Inhaber einer Sammlung mit Personendaten ist, unterliegt gegenüber den betroffenen Personen einer Informationspflicht (Art. 8 des Bundesgesetzes über den Datenschutz, DSG). Um betroffenen Personen zu ermöglichen, ihr Auskunftsrecht in Anspruch zu nehmen, muss der Inhaber einer Datensammlung die dafür erforderlichen Kontaktadressen veröffentlichen.

Im Entwurf für das revidierte Datenschutzgesetz (E-DSG), das momentan im schweizerischen Parlament beraten wird, ist ausdrücklich von der «Identität» und von den «Kontaktdaten des Verantwortlichen» die Rede (Art. 17 Abs. 1 E-DSG).

Schliesslich besteht für Medien (Art. 322 Abs. 1 u. 2 des Schweizerischen Strafgesetzbuches, StGB) sowie beim Newsletter-Versand jeweils eine Impressumspflicht (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG).

Was für eine Impressumspflicht gibt es im Ausland?

Im Ausland geht die Impressumspflicht häufig weiter als in der Schweiz. So verlangt beispielsweise die Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr (E-Commerce-Richtlinie) der Europäischen Union (EU) auch Angaben zu einem allfälligen Handelsregistereintrag, zu einer allfälligen Aufsichtsbehörde sowie zur Mehrwertsteuer (MWST).

In Deutschland wurde die E-Commerce-Richtlinie unter anderen mit dem Telemediengesetz (TMG) umgesetzt. Als Telemedien gelten grundsätzlich alle elektronischen Informations- und Kommunikationsdienste. Sie unterliegen der Impressumspflicht gemäss § 5 TMG.

Weitere Impressumspflichten im Ausland betreffen – ähnlich wie in der Schweiz – die Medien. Dazu kommen ergänzende Informationspflichten für Dienstleistungserbringer, deren Anwendbarkeit und Umfang im Einzelfall geprüft werden muss.

Solche Informations- beziehungsweise Impressumspflichten gelten auch für Anbieter aus und in der Schweiz, deren Angebot im deutschen oder sonstigen ausländischen Markt seine Wirkung entfaltet.

Das Impressum meiner Anwaltskanzlei Steiger Legal AG orientiert sich an solchen ausländischen, insbesondere europäischen Vorgaben.

Ausdrücklich geregelt ist die Geltung über die Landesgrenzen hinaus in der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der EU: Website-Betreiber in der Schweiz, die teilweise der DSGVO unterliegen (Art. 3 Abs. 2 DSGVO), müssen im Rahmen ihrer aktuellen und vollständigen Datenschutzerklärung zumindest ihren Namen und ihre Kontaktdaten veröffentlichen. In vielen Fällen muss ausserdem der EU-Datenschutz-Vertreter gemäss Art. 27 DSGVO genannt werden.

Was geschieht, wenn kein oder kein vollständiges Impressum veröffentlicht wird?

Die Verletzung der Impressumspflicht kann insbesondere als unlauterer Wettbewerb bestraft werden. In der Schweiz erfolgt die Strafverfolgung auf Antrag – beispielsweise durch einen Konkurrenten oder einen Konsumenten – und bei einer Verurteilung droht eine Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder eine Geldstrafe (Art. 23 UWG).

Auch eine Verletzung der datenschutzrechtlichen Informationspflichten kann in der Schweiz bestraft werden (Art. 34 DSG). Der Entwurf für das revidierte Datenschutzgesetz (DSG) sieht Bussen von bis zu 250’000 Franken vor.

Im Ausland, insbesondere in Deutschland, drohen ausserdem kostenpflichtige Abmahnungen. Wer auf eine solche Abmahnung falsch oder gar nicht reagiert, riskiert in aufwendige und teure Gerichtsverfahren verwickelt zu werden. Rechtskräftige Urteile aus den meisten anderen Ländern können in der Schweiz vollstreckt werden. Im Datenschutzrecht riskiert man im Übrigen, in Verfahren vor ausländischen Aufsichtsbehörden verwickelt zu werden.

Wie soll ich vorgehen, wenn ich trotz Impressumspflicht kein Impressum veröffentlichen möchte?

Es gibt gute Gründe, wieso man kein oder kein vollständiges Impressum veröffentlichen möchte, zum Beispiel den Schutz der eigenen Privatsphäre.

Nun wäre es nicht klug, gar kein Impressum oder ein offensichtlich unvollständiges Impressum zu veröffentlichen. Hingegen kann man das rechtliche Risiko häufig in Grenzen halten, wenn ein Impressum mit funktionierenden Kontaktangaben veröffentlicht wird. Solange Briefe und E-Mails an die entsprechenden Kontaktadressen beantwortet werden, spielt es erst einmal keine Rolle, ob die Kontaktangaben den gesetzlichen Informations- beziehungsweise Impressumspflichten entsprechen. Es bleibt aber bei einer mutmasslichen Rechtsverletzung mit entsprechenden Risiken.

Aus anwaltlicher Sicht haben funktionierende Kontaktangaben den Vorteil, dass sich viele rechtliche Anliegen ohne unnötige Weiterungen klären lassen. Ist der Kontakt hingegen nicht möglich, so drohen einfache Angelegenheiten zu eskalieren, zum Beispiel mit einer Löschung des betreffenden .ch-Domainnamens, weil gegenüber der Registry SWITCH die Pflicht zur Angabe einer gültigen Adresse verletzt wird (Art. 15b der Verordnung über Internet-Domains, VID) oder mit einem Strafverfahren zur Identifizierung der verantwortlichen Person.

Wie erstelle ich ein vollständiges Impressum?

Aus schweizerischer Sicht ist es einfach, ein vollständiges Impressum zu erstellen: Man kann die Angaben aus dem Telefonbuch sowie – sofern vorhanden – aus dem Handelsregistereintrag übernehmen. Dazu muss eine gültige E-Mail-Adresse veröffentlicht werden.

Im Ausland muss den benötigten Angaben mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden. Für Deutschland beispielsweise kann man beim Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz (BMJV) nachlesen, welche Angaben obligatorisch sind.

Bei Impressums-Generatoren, wie sie häufig als Werbung für rechtliche Dienstleistungen angeboten werden, muss jeweils geprüft werden, ob das erstellte Impressum den rechtlichen Anforderungen entspricht. Viele Impressums-Generatoren sind nicht aktuell, weil sie vor einiger Zeit erstellt wurden, nun aber nicht mehr gepflegt werden.

Hinweis: Für Abklärungen im Einzelfall, bei Unklarheiten und im Zweifelsfall empfiehlt sich die Beratung durch eine erfahrene und qualifizierte Fachperson wie beispielsweise einen Rechtsanwalt.

Dieser Beitrag entstand mit Unterstützung von Melanie Graf, juristische Mitarbeiterin bei der Steiger Legal AG.

WordCamp Zürich 2019: Mit der Community auf Du und Du

Am 14. September 2019 war es wieder soweit. Die Schweizer WordPress-Community fand sich im Technopark Zürich ein. Der Event? Das WordCamp Zürich 2019. Nach 2015 gastierte die Schweizer Ausgabe der WordPress-Konferenz wieder in der Limmatstadt. Und wir durften mittendrin sein.

WordCamp Zürich 2019: Mit der Community auf Du und Du.

Über 200 WordPress-Interessierte, vom Anfänger bis zur Expertin, zelebrierten den Community-Gedanken und bewiesen eindrücklich, warum WordPress das mit Abstand meistgenutzte CMS der Welt ist. Eine weitere eindrückliche Kennzahl: 50% der Teilnehmenden besuchten zum ersten Mal ein WordCamp.

Für uns ging der Tag schon früh los, schliesslich wollte ein kompletter Messestand, inklusive feinen, kalten Give-Aways, zuerst von Basel nach Zürich befördert werden. Nach kurzem Aufbau und den letzten Vorbereitungen für den Tag ging es dann um 9:00 Uhr los mit der Begrüssung durch Nick und Gerd aus dem Organisationsteam.

David und Philippe am WordCamp Zürich 2019.

Bestens gelaunt: David und Philippe freuen sich auf Besuch. Foto von Dax Castellón, CC BY 4.0.

Der Tag war vollgepackt mit interessanten Präsentationen, die parallel auf zwei Tracks stattfanden. Wer eine Präsentation verpasst hat oder sich die Vorträge noch einmal zu Gemüte führen will, darf sich freuen. Die Präsentationen wurden aufgezeichnet und nun nach und nach auf WordPress.tv aufgeschaltet. Ein regelmässiger Blick lohnt sich also. Jede Menge Fotos sind bei Google Photos abrufbar.

Roast my host – Hoster auf dem Prüfstand

Um 13:30 Uhr galt es dann für unseren Philippe ernst. In der Panel-Diskussion «Roast my host» stellte er sich, zusammen mit Vertretern anderer Hosting-Anbieter, den Fragen von Moderator Lucas und später auch aus dem Publikum. «Wie gehen wir mit gehackten Websites um?», «Was sind Empfehlungen für mehr Speed?» und «Was tun bei einem White-Screen-of-Death?» waren nur einige Fragen, die Philippe und seine Mitstreiter allesamt bravourös beantworteten.

Roast-my-Host-Panel, WordCamp Zürich 2019.

Philippe und seine Mitstreiter stellen sich den Fragen aus dem Publikum. Foto von Silvan Hagen, CC BY 4.0.

Unser Highlight: Persönliche Kontakte mit der Community

Als Webhosting-Anbieter treffen wir unsere Kundinnen und Kunden selten persönlich. Während ein Messestand an einem Event wie dem WordCamp natürlich auch der Neukundengewinnung dienen soll, ist für uns aber vor allem der Kontakt mit Kundinnen und Kunden wichtig. Diese Gespräche gehören deshalb zu unseren Highlights einer solchen Veranstaltung. Wir durften auch dieses Jahr viele spannende und inspirierende Gespräche führen und haben uns dabei nicht nur über Glace und WordPress unterhalten.

Auch der Austausch mit anderen Sponsoren, Personen aus der internationalen WordPress-Community und dem Organisationsteam waren superspannend. Wir haben einige gute Ideen und viel Inspiration mitgenommen, wie wir unseren Service weiter verbessern können. In diesem Sinne: Vielen herzlichen Dank an alle Volunteers und Teilnehmenden. Es war uns eine Freude.

Vorsicht Phishing: Kriminelle fischen nach Zugangsdaten

Seit einigen Wochen sind cyon-Kunden vermehrt im Visier von Cyberkriminellen. Mit immer neuen Versionen von Phishing-E-Mails versuchen Betrüger, an Logins und Passwörter von cyon-Kunden zu kommen. Dank unseren aufmerksamen Kundinnen und Kunden sowie unserer internen Anti-Phishing-Taskforce hatten die Angreifer bisher nur wenig Erfolg. Trotzdem löst die Phishing-Welle Verunsicherung aus. Höchste Zeit also für etwas Hintergrundwissen.

Vorsicht Phishing! Kriminelle fischen nach Zugangsdaten.

Phishing boomt – auch in der Schweiz

Phishing, bei dem die Opfer via E-Mail und Websites dazu gebracht werden sollen, sensible Daten preiszugeben, ist auf dem Vormarsch. Gemäss den aktuellen Phishing-Zahlen von GovCERT, dem Computer Emergency Response Team des Bundes, wurden allein in der dritten Septemberwoche 226 Phishing-Websites gemeldet. In der Statistik, die bis vergangenen Herbst zurückreicht, ist das die höchste Anzahl an gemeldeten URLs. Phishing boomt also auch in der Schweiz.

Webhosting- und E-Mail-Konten: Wertvolles Diebesgut

Gerade Anbieter von Webhosting-Dienstleistungen sind ein lohnendes Ziel, zumal wir mit Speicherplatz für Websites und E-Mail genau das Handwerkszeug anbieten, welches Phisher für ihre kriminelle Arbeit benötigen. Die Kriminellen wenden deshalb einige Energie auf, wenn es darum geht, möglichst viele Kunden solcher Webhoster dazu zu bringen, ihre Logindaten preiszugeben. Davon betroffen sind die Kunden vieler grösserer Webhosting-Provider in der Schweiz und im Ausland – seit einigen Wochen leider auch immer wieder Kunden von cyon. In immer wieder auftretenden Wellen wird versucht, Kunden dazu zu bringen, ihre Zugangsdaten auf einer gefälschten my.cyon-Seite einzugeben.

Zusammen mit anderen Providern und behördlichen Stellen, wie zum Beispiel die Melde- und Analysestelle Informationssicherung MELANI des Bundes, sind wir die Gegenspieler der Phisher. Bemerken wir eine neue Phishing-Welle, versuchen wir umgehend, die gefälschte my.cyon-Website mit Hilfe des Webhosting-Providers, der die Seite hostet, wieder aus dem Netz zu bringen. Gleichzeitig informieren wir Behörden und Dienste wie Google Safe Browsing und setzen unsere interne Anti-Phishing-Maschinerie in Gang. Dank schneller Reaktion auf die jeweils neue Bedrohung gelingt es uns bisher, den Erfolg der Phishing-Angriffe in engen Grenzen zu halten.

Katz-und-Maus-Spiel

Allerdings: Als betroffenes Unternehmen bleibt uns meist nur die Reaktion. Trotzdem versuchen wir auch proaktiv zu agieren, indem unsere Teams immer wieder an der einen oder anderen Einstellung schrauben, um die Anstrengungen der Cyberkriminellen so gut wie möglich zu erschweren.

Letzten Endes können aber auch wir nicht vollständig verhindern, dass ein Kunde erfolgreich getäuscht wird, seine Login-Daten eben doch auf einer gefälschten Website eingibt, damit den Kriminellen in die Hände spielt und das Katz-und-Maus-Spiel von Neuem beginnt. Umso wichtiger ist es, dass auch Sie als Kundin oder Kunde wissen, wie Sie Phishing erkennen und sich davor schützen können.

Sie haben Fragen? In unserem Supportcenter haben wir die Antworten auf die wichtigsten Fragen zum Thema «Phishing» zusammengestellt.

PHP-Versionen künftig 2 Jahre länger verfügbar

Seit bald einem Jahr ist Schluss mit PHP 5.6 und 7.0, die beiden beliebten Versionen der Programmiersprache hatten bereits Ende 2018 ihren «End-of-Life»-Zeitpunkt erreicht. cyon-Kunden profitierten schon damals, denn wir hatten uns entschieden, PHP 5.6 und 7.0 bis Ende 2019 weiterzubetreiben. Jetzt haben wir die Unterstützung für die beiden Versionen nochmals verlängert. Web-Applikationen, die aus Kompatibilitätsgründen auf die veralteten PHP-Versionen 5.6 und 7.0 angewiesen sind, können noch bis Ende Dezember 2020 bei cyon weiterbetrieben werden.

PHP-Versionen neu 2 Jahre länger verfügbar.

Ob, und wenn ja wie lange wir künftig PHP-Versionen, die an ihrem EOL-Zeitpunkt angelangt sind, weiter unterstützen wollen, haben wir intern lange diskutiert und die Argumente dafür und dagegen gegeneinander abgewogen. Das Resultat: Wir werden unseren Kunden nicht mehr unterstützte PHP-Versionen jeweils noch zwei Jahre über das offizielle Unterstützungsdatum hinaus zur Verfügung stellen.

Was das in Bezug auf die derzeit bei cyon unterstützten Versionen bedeutet, zeigt die nachfolgende Tabelle:

Version Veröffentlicht am Offiziell unterstützt bis Bei cyon nutzbar bis
5.6 28. August 2014 31. Dezember 2018 31. Dezember 2020
7.0 03. Dezember 2015 03. Dezember 2018 31. Dezember 2020
7.1 01. Dezember 2016 01. Dezember 2019 31. Dezember 2021
7.2 30. November 2017 30. November 2020 31. Dezember 2022
7.3 06. Dezember 2018 06. Dezember 2021 31. Dezember 2023
7.4 voraussichtlich 28. November 2019 voraussichtlich 28. November 2022 31. Dezember 2024

Jetzt updaten lohnt sich!

Trotz der erneuten Verlängerung der Verfügbarkeiten: Der Umstieg auf die aktuelle PHP-Version und der damit verbundene Effort lohnt sich. Nicht nur, dass aktuelle Webapplikationen weniger anfällig auf Sicherheitslücken und somit besser vor Angriffen geschützt sind, auch die Geschwindigkeit von PHP hat sich mit Version 7 drastisch verbessert, wie wir bereits 2015 aufgezeigt haben.

Wer also noch eine Website oder Applikation betreibt, die zwingend auf PHP 5.6 angewiesen ist, sollte jetzt handeln und sich (oder seinen Kundinnen und Kunden) umgehend einen Aktionsplan für den möglichst reibungslosen Umstieg zurechtlegen. Noch bleibt genug Zeit für die Änderungen, bevor PHP 5.6 und 7.0 Ende 2020 definitiv und ohne weitere Verlängerung deaktiviert wird.

Influencer & Co.: Wer muss welche Werbung wie und warum kennzeichnen?

Ein Gastbeitrag von Rechtsanwalt Martin Steiger, Steiger Legal AG

Der YouTuber Flying Uwe musste 2017 wegen Schleichwerbung eine Busse von 10’500 Euro bezahlen. In diesem Jahr urteilten Gerichte in Deutschland unter anderem, dass die Influencerin Vreni Frost zwei Instagram-Posts als Werbung hätte kennzeichnen müssen und dass Tags in Bildern («Tap Tags») Schleichwerbung darstellen können. In der Schweiz befasste sich die Lauterkeitskommission im Frühsommer erstmals mit Fällen zum Thema Influencer-Werbung.

Werbung kennzeichnen: So geht's richtig.

Bloggerinnen, Influencer, Instagrammer, YouTuberinnen und alle anderen, die online Inhalte veröffentlichen, müssen Werbung kennzeichnen. Werbung, die nicht gekennzeichnet wird, ist Schleichwerbung. Wer Werbung nicht kennzeichnet, begeht unlauteren Wettbewerb und kann bestraft werden. Möglich sind auch Abmahnungen und Klagen.

Wieso muss Werbung überhaupt gekennzeichnet werden?

Die Kennzeichnung von Werbung schützt die eigene Reputation. Erfolgreiche kommerzielle Kommunikation benötigt Vertrauen beim Publikum. Ausserdem fordern alle seriösen Partner, Sponsoren und Werbekunden, dass Werbung gekennzeichnet wird. Diese Forderung nach Transparenz hängt damit zusammen, dass Unternehmen, die von Schleichwerbung profitieren, allenfalls in die Verantwortung genommen werden können.

Hingegen gibt es aus heutiger Sicht in der Schweiz keinen rechtlichen Grund, Werbung zu kennzeichnen. Zwar kann man aus dem Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (Lauterkeitsgesetz, UWG) ein Transparenzgebot für die Kennzeichnung von Werbung ableiten. Allerdings können Verstösse gegen den einschlägigen Art. 2 UWG nicht sanktioniert werden. Es drohen weder Geldstrafen noch Klagen.

Kritik üben kann immerhin die Schweizerische Lauterkeitskommission. In diesem Jahr befasste sich die Kommission mit mutmasslicher Schleichwerbung von prominenten Influencern wie beispielsweise Xenia Tchoumitcheva. Die Lauterkeitskommission ist allerdings ein privates Gremium der schweizerischen Kommunikationsbranche, das im eigenen Ermessen und unverbindlich seine fachkompetente Meinung zu lauterkeitsrechtlichen Themen äussert. Die Lauterkeitskommission kann keine Sanktionen verhängen, sondern lediglich Verhalten, das sie für unlauter hält, anprangern.

Relevant sind auch aus schweizerischer Sicht die einschlägigen Regeln von Plattformen. So gibt es beispielsweise Regeln für «bezahltes Produkt-Placement und Empfehlungen» bei YouTube. Nutzerinnen und Nutzer, die solche Plattform-Regeln verletzen, riskieren Sanktionen durch die Plattform-Betreiber bis hin zur Account-Sperrung.

Weiter relevant ist aus schweizerischer Sicht die wesentlich strengere Rechtslage in anderen Ländern. So richten sich die meisten deutschsprachigen Blogger und Influencerinnen auch an ein Publikum in Deutschland. Sie riskieren, dort wegen Schleichwerbung abgemahnt, bestraft oder eingeklagt zu werden. Je nach Einzelfall kann die blosse Abrufbarkeit genügen, um im Ausland für Schleichwerbung belangt zu werden.

Es ist immer sehr aufwendig, ein Verfahren im Ausland bestreiten zu müssen. Urteile von ausländischen Zivilgerichten gelangen über die Rechtshilfe in die Schweiz und können in der Schweiz vollstreckt werden. Deutsche einstweillige Verfügungen, die mit einem Ordnungsgeld von bis zu 250’000 Euro und mit Ordnungshaft von bis zu sechs Monaten drohen, verfehlen ihre Wirkung bei betroffenen Personen in der Schweiz nicht.

Wer genau wissen will, wie Werbung gemäss deutschem Recht gekennzeichnet werden muss, wird im Leitfaden der Medienanstalten fündig.

Welche Beiträge müssen als Werbung gekennzeichnet werden?

Ein Beitrag, dessen Veröffentlichung gemäss Vereinbarung mit Geld bezahlt oder mit einer Gegenleistung belohnt wird, muss als Werbung gekennzeichnet werden. Eine solche Gegenleistung kann beispielsweise in einer Hotel-Übernachtung oder in der Teilnahme an einer Veranstaltung bestehen, ohne dass Geld fliesst.

Auch als Werbung gekennzeichnet werden muss ein Beitrag, der sich mit einer Dienstleistung oder einem Produkt befasst, die oder das man kostenlos und ohne Verpflichtung erhalten hat. So können YouTuber beispielsweise Gadgets zugeschickt erhalten, weil die Anbieter und Hersteller hoffen, dass – wohlwollend – darüber berichtet wird. Es spielt keine Rolle, dass in diesem Fall nicht ausdrücklich vereinbart wurde, einen Beitrag zu veröffentlichen.

Weiter muss als Werbung gekennzeichnet werden, wenn man direkt auf eine Kaufmöglichkeit verlinkt und dafür eine Entschädigung erhält. Das ist üblicherweise bei Affiliate-Programmen der Fall, wo einzelne Weblinks zum Beispiel mit einem passenden Symbol wie dem 💰-Emoji versehen werden können. Auch sollte erklärt werden, dass bei solchen Weblinks ein Kick-back beziehungsweise eine Provision fliessen kann.

Hingegen gilt grundsätzlich nicht als Werbung, wenn man eine Dienstleistung oder ein Produkt selbst bezahlt oder gekauft hat. Auch nicht als Werbung gilt grundsätzlich, wenn über eine Dienstleistung oder ein Produkt von (1) geringem Wert – höchstens 1’000 Euro – (2) ausgewogen mit Nachteilen und Vorteilen berichtet wird und (3) weder auf eine Kaufmöglichkeit verlinkt noch zum Kauf aufgerufen wird. Influencer und andere Personen mit einer nicht bloss bescheidenen Anzahl von Followern riskieren allerdings unabhängig davon, dass jede Erwähnung von Angeboten und Marken als Werbung gilt.

Wie muss Werbung gekennzeichnet werden?

Sofern bei Werbung eine Dienstleistung oder ein Produkt im Vordergrund steht, ist die Kennzeichnung mit dem deutlich sichtbaren Wort «Werbung» empfehlenswert. Möglich, aber weniger rechtssicher sind auch Formulierungen wie «Bezahlte Partnerschaft». Originell ist die Verwendung von Ortsangaben zur Kennzeichnung von Werbung. Bei Videos sollte die Kennzeichnung mindestens während fünf bis zehn Sekunden am Anfang erfolgen, für mehr Rechtssicherheit immer auch mit einem gesprochenen Hinweis.

Sofern bei Werbung keine Dienstleistung und kein Produkt im Vordergrund steht, handelt es sich normalerweise um eine Produktplatzierung (Product-Placement). In diesem Fall sollte ein deutlich sichtbarer Hinweis wie «Mit Unterstützung von […]» oder «Unterstützt durch Produktplatzierung» verwendet werden.

Bei Videos sollte der Hinweis am Anfang und am Ende sowie immer dann, wenn die Produktplatzierung erfolgt, erscheinen. Bei längeren Videos ab 90 Sekunden, wie sie bei YouTubern häufig sind, ist der dauerhafte Hinweis «Dauerwerbesendung» erforderlich, was gleichzeitig den Aufwand für Einblendungen reduziert

Bei Podcasts kann ein gesprochener Hinweis auf eine Produktplatzierung am Anfang und am Schluss erfolgen. Auf Werbung, die einen Podcast mit redaktionellem Inhalt unterbricht, muss deutlich hingewiesen werden.

Bei mehreren Dienstleistungen oder Produkten sollte die Werbung jeweils einzeln gekennzeichnet werden. Die Kennzeichnung muss auf allen Kommunikationskanälen erfolgen, das heisst beispielsweise dann, wenn mit einem Blog- oder Social Media-Posts auf den eigentlichen Inhalt hingewiesen oder verwiesen wird. Die Kennzeichnung darf nicht versteckt oder an das Beitragsende gesetzt werden.

Alternativen zum Begriff «Werbung» sind beispielsweise «Anzeige» und «Reklame». Bei einem deutschsprachigen Publikum sollte auf Begriffe auf Englisch – zum Beispiel «Advertorial» – verzichtet werden. Der Hashtag #ad genügt normalerweise nicht, schon gar nicht versteckt zwischen oder nach anderen Hashtags. Nicht empfehlenswert sind unbestimmte Begriffe wie «Kooperation», «Partnerschaft» oder «Publireportage». Die traditionellen Medien sind in dieser Hinsicht ein schlechtes Vorbild, rücken aus Gründen der Konkurrenz aber gerne Schleichwerbung bei Influencern in den Fokus.

Bei vielen Plattformen gibt es inzwischen eine Funktion für «Branded Content». Beispiele sind Facebook und Instagram sowie YouTube.

Beiträge, bei denen die Kennzeichnung als Werbung «vergessen» wurde, können und sollten nachträglich gekennzeichnet werden. Rechtlich gesehen ist es von untergeordneter Bedeutung, dass ein Beitrag allenfalls längst nicht mehr auf Interesse beim Publikum stösst. Es lässt sich sowieso nicht ausschliessen, dass ein Beitrag unverhofft erneut Aufmerksamkeit erhält.

Empfehlung: Beiträge im Zweifelsfall als Werbung kennzeichnen

Wer Beiträge veröffentlicht, die Werbung darstellen können, sollte solche Beiträge im eigenen Interesse deutlich als «Werbung» oder vergleichbar kennzeichnen.

Bei Beiträgen, die bezahlt oder anderweitig entschädigt werden, handelt es sich als Faustregel immer um Werbung. Auch wer bloss über ein Produkt schreibt, das er kostenlos erhalten hat, oder über eine Veranstaltung schreibt, die sie kostenlos besuchen durfte, veröffentlicht normalerweise Werbung, die gekennzeichnet werden muss. Bei Affiliate-Programmen handelt es sich ebenfalls um Werbung.

Bloggerinnen, Influencer, Instagrammer und YouTuberinnen mit vielen Followern müssen davon ausgehen, dass im Zweifelsfall ihre gesamte öffentliche Online-Kommunikation als kommerziell und damit als Werbung gilt. So können bereits ein persönliches Ferienfoto oder die selbst gekaufte Markenkleidung als Werbung gelten, auch wenn damit gar keine Werbung beabsichtigt ist.

Wer auf Nummer sicher gehen möchte, insbesondere mit Blick auf die strenge Rechtslage ausserhalb der Schweiz, kennzeichnet Beiträge, die Werbung darstellen können, im Zweifelsfall als «Werbung». Nur wer im Einzelfall gute Gründe hat, sollte bei solchen Beiträgen riskieren, auf die Kennzeichnung zu verzichten.

Hinweis: Für Abklärungen im Einzelfall, bei Unklarheiten und im Zweifelsfall empfiehlt sich die Beratung durch eine erfahrene und qualifizierte Fachperson wie beispielsweise einen Rechtsanwalt.